Performance-Marketing und seine Relevanz im E-Commerce

Performance-Marketing ist aus dem Online-Marketing heute nicht mehr wegzudenken und somit auch ein unverzichtbarer Bestandteil jeder erfolgreichen E-Commerce-Strategie. Aber was genau ist Performance-Marketing, und warum ist es für Online-Händler wichtiger denn je? In diesem Beitrag geben wir Antworten auf diese Fragen und erklären die Grundlagen des Performance-Marketings inklusive der wichtigsten Merkmale, Ziele und Disziplinen. Dabei zeigen wir auf, warum gut geplante Marketingmaßnahmen und stetiges Testen und Analysieren besonders wichtig sind, um sich als E-Commerce-Brand Wettbewerbsvorteile zu sichern.

Performance-Marketing prägnant erklärt

Performance-Marketing ist ein inzwischen sehr wesentlicher Bestandteil des Online-Marketings und umfasst verschiedenste Maßnahmen, die eine messbare Reaktion von Nutzerinnen und Nutzern auslösen. Teil davon sind beispielsweise Facebook-Ads, die so konzipiert sind, dass sie zu möglichst vielen Sales führen. Der Fokus des Performance Marketings liegt somit auf der Messbarkeit von Marketing-Aktivitäten und beschäftigt sich überwiegend mit Leistungskennzahlen, den Key Performance Indicators (KPIs). Die Werbemaßnahmen im Performance-Marketing werden daher auf Basis messbarer Ergebnisse wie beispielsweise Klicks, Conversions oder Sales optimiert und auch abgerechnet. Im Gegensatz dazu stehen traditionelle Marketingmethoden wie Plakat-oder Fernsehwerbung, bei denen oft pauschale Gebühren anfallen.

Was das Performance-Marketing wirklich ausmacht

Messbarkeit

Für das Performance-Marketings ist die Fähigkeit, jede Kampagne genau zu messen und die Ergebnisse transparent darzustellen absolut entscheidend. Verschiedene KPIs kommen hierbei zum Einsatz und demonstrieren den Erfolg der Maßnahmen. Bedeutsame KPIs sind beispielsweise:

Klickrate (Click-Through-Rate, CTR)

Die Klickrate misst den Prozentsatz der Nutzer und Nutzerinnen, die auf eine Anzeige klicken, nachdem sie diese gesehen haben. Eine CTR von 2-3% gilt allgemein als gut, variiert jedoch je nach Branche und Werbeplattform.

CTR % = (Klicks / Impressionen) x 100

Conversion-Rate (CVR)

Die Conversion-Rate misst den Prozentsatz der Nutzer und Nutzerinnen, die nach dem Klicken auf eine Anzeige eine gewünschte Aktion ausführen, wie etwa einen Kauf tätigen, ein Kontaktformular ausfüllen oder ein Dokument downloaden. Eine Conversion-Rate von 1-3% ist oft zufriedenstellend, wobei auch Branchenunterschiede bestehen.

CVR % = Conversions / Impressions

Kosten pro Klick (Cost per Click, CPC) und Kosten pro Converion (Cost per Action/Aquisition, CPA)

Diese KPIs helfen dabei, die Effizienz der Werbekosten zu beurteilen und sicherzustellen, dass die Kosten unter dem durchschnittlichen Umsatz pro Kunde/Kundin liegen. Genauer: Das CPC beschreibt die Kosten, die für einen Klick (auf die Website) zu zahlen sind. Pay per Click ist dabei ein gängiges Abrechnungsmodell, das zum Beispiel bei SEA (Search Engine Advertising) zum Einsatz kommt. CPA hingegen beschreibt die Kosten für eine Neukundengewinnung, also im E-Commerce für einen Verkauf. 

CPC = (CPM / 1000) / CTR CPA = Kosten / Conversions

Kosten pro Lead (CPL)

Im B2B-Bereich, wo sofortige Käufe weniger häufig sind, ist der CPL eine wichtige Metrik. Er misst die Kosten, die nötig sind, um einen potenziellen Kunden zu gewinnen. Dieses KPI kommt insbesondere dann zum Einsatz, wenn das zu bewerbende Produkt einen höheren Erklärungsbedarf hat oder hochpreisig ist. In der Regel wird das Nutzerverhalten nur bis zu sieben Tage verfolgt. Durch das CPL können aber auch längere Entscheidungsprozesse berücksichtigt und der Erfolg von Werbemaßnahmen korrekt verstanden werden.

CPL = Kosten / Conversions

Return on Ad Spend (ROAS)

Der ROAS ist eine wesentliche Metrik im Performance-Marketing und misst das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten. Er zeigt, wie viel Umsatz die eingesetzten Werbekosten generieren. Ein ROAS von 1 bedeutet, dass für jeden investierten Euro ein Euro Umsatz entsteht. Um profitabel zu sein, müssen jedoch auch andere Kosten wie Produktions- und Personalkosten berücksichtigt werden. Daher ist es wichtig, den Breakeven-ROAS zu berechnen, also den Punkt, an dem die Werbekosten durch den Umsatz gedeckt sind und Gewinne erzielt werden. Im Gegensatz zum ROAS berücksichtigt der ROI (Return on Investment) alle für die Marketingmaßnahme relevanten Kosten.

ROAS = Umsatz / Werbekosten ROI = Gewinn / Gesamtkapital x 100

Modularität

Performance-Marketing ist modular aufgebaut und ermöglicht, verschiedene Marketingmaßnahmen flexibel zu kombinieren und anzupassen. Gerade das Zusammenspiel verschiedener Marketingmaßnahmen, die sich beispielsweise auf Social Media Plattformen und in Form von Display Advertising abspielen, können bei guter Abstimmung positive Ergebnisse erzielen. Von Vorteil ist hierbei, dass die Leistung der Assets für jeden Kanal einzeln betrachtet werden können. Lässt sich feststellen, dass eine Kampagne, besonders gut performt, kann das Budget erhöht und das Outcome intensiviert werden. Weniger erfolgreiche Maßnahmen sollten hingegen nach einer bestimmten Zeit eingestellt werden. Im Offline Marketing ist dies anders. Wird hier beispielsweise eine Werbekampagne in Kombination aus Plakatwerbung, Fernseh- und Radiospots veröffentlicht, so lassen sich die daraus generierten Erfolge nicht klar einer dieser Maßnahmen zuweisen.

Optimierung

Durch die Leistungsüberwachung in Form von KPIs bietet das Performance Marketing die Möglichkeit der kontinuierlichen Optimierung. Durch Analysetools wie Google Analytics können fundierte, datengetriebene Entscheidungen getroffen und Kampagnen kontinuierlich optimieret werden. Diesem Schritt vorangestellt sollte aber eine präzise Definition der Zielgruppen und die Erstellung detaillierter Käufer-Personas erfolgen, um die Kampagnen entsprechend auszurichten. Zur Optimierung im Performance-Marketing gehört außerdem das Durchführen von A/B-Tests, um die effektivsten Kampagnenstrategien zu identifizieren. Auch geht es bei der Optimierung darum, Marketingbudget basierend auf der Performance von Kampagnen effektiv zu verwalten und flexibel anzupassen.

Ziele im Performance-Marketing

Das Hauptziel des Performance-Marketings im E-Commerce ist überwiegend der Verkauf von möglichst vielen Produkten. Mithilfe entsprechender KPIs lassen sich Werbemittel explizit auf ihre Effektivität untersuchen. So lässt sich klar feststellen, welche Maßnahmen zu wie vielen Sales geführt haben. Im B2B-Business stehen weniger die Sales, sondern mehr die Leads für das Performance-Marketing im Fokus. Die Maximierung der Sichtbarkeit der Marke, also der Markenaufbau und das Branding sind aufgrund ihrer begrenzten Messbarkeit eher untergeordnete Ziele. Die Maximierung des Return on Investment durch effiziente Nutzung des Marketingbudgets sowie der Aufbau langfristiger Beziehungen zu Kunden durch gezielte Kampagnen sind weitere essentielle Gründe, weshalb das Performance Marketing zum Einsatz kommt.

Der Kaufentscheidungsprozess in Form eines Trichters

1. Phase: Bewusstsein (Awareness)

In dieser Phase geht es darum, potenzielle Kundinnen und Kunden auf das Unternehmen und seine Produkte aufmerksam zu machen. Performance-Marketing-Strategien wie SEO, SEA und Social Media Advertising spielen hier eine wichtige Rolle. Maßnahmen, die der ersten Phase des Funnels zuzuordnen sind beispielsweise eine SEO-optimierte Blogpost-Serie, die relevante Themen behandelt und so organischen Traffic generiert, oder eine Social Media-Kampagne, die auf Brand Awareness abzielt.

2. Phase: Interesse (Interest)

Sobald das Bewusstsein für die Marke und oder ein Produkt geschaffen ist, gilt es das Interesse von potenziellen Kunden und Kundinnen zu wecken. Hier kommen E-Mail-Marketing- und Social Media Marketing-Maßnahmen zum Einsatz, um tiefergehende Informationen und personalisierte Inhalte zu bieten und Anreize zu schaffen.

3. Phase: Entscheidung (Decision)

In der Entscheidungsphase vergleichen Kunden verschiedene Optionen und treffen darauffolgend eine Kaufentscheidung. Performance-Marketing-Strategien wie Retargeting-Anzeigen und personalisierte E-Mail-Angebote können helfen, Kunden zu überzeugen.

4. Phase: Handlung (Action)

Die vierte Phase beschreibt die Handlung, also den eigentliche Kauf oder die Conversion. SEA-Kampagnen und Affiliate-Marketing sind hier besonders effektiv, da sie den letzten Schritt zum Kauf fördern. Ein Beispiel ist eine gezielte SEA-Kampagne, die Anzeigen für spezielle Angebote und Rabatte schaltet, oder eine Affiliate-Kampagne, bei der Partner-Websites gezielt Traffic und Conversions generieren.

5. Phase: Bindung (Retention)

Nach dem Kauf ist es wichtig, die Kundenbeziehung zu fördern. E-Mail-Marketing und Social Media Engagement spielen hier eine zentrale Rolle, um Kunden langfristig zu binden und Wiederholungskäufe anzuregen. Über verschiedene Social Media-Strategien kann der Dialog mit Kunden aufrechterhalten und Informationen zu anderen interessanten Angeboten geliefert werden.

Das Performance-Marketing und seine Disziplinen

Search Engine Optimization (SEO)

Als Teil des Performance Marketings sind sowohl das SEO als auch das SEA zu nennen. Das SEO bezieht sich auf die Optimierung von Webseiten, um organisch besser in den Suchmaschinenergebnissen zu ranken, also möglichst in den Top 3 Suchergebnissen gefunden werden zu können. Dies beinhaltet die Verbesserung der Seiteninhalte, die Nutzung relevanter Keywords und die Sicherstellung einer guten Nutzererfahrung.
Um das SEO zu optimieren, bietet es sich an SEO-Analyse-Tools zu nutzen. Seobility ist beispielsweise eine kostenfrei Variante, die offene Tasks zur Verbesserung der Seitensichtbarkeit aufzeigt. Über Keyword-Rankings, die beispielsweise über Ubersuggest und SemRush einsehbar sind, lässt sich der SEO-Erfolg klar messen. Auch kann durch ein SERP-Snippet der CTR-Wert beispielsweise über Google Search Console ermittelt und anschließend ggf. optimiert werden.

Search Engine Advertising (SEA)

SEA, auch bekannt als Suchmaschinenmarketing (SEM), ist das Pendant zu SEO und beinhaltet bezahlte Anzeigen auf Suchmaschinen wie Google oder Bing. Häufig wird unter SEA vereinfacht Google Ads verstanden, durch das sich Werbeanzeigen für bestimmte Keywords schalten lassen. Diese Anzeigen erscheinen über oder neben den organischen Suchergebnissen mit einer kleinen „Gesponsort“-Notiz und bieten eine sofortige Sichtbarkeit. Damit Google Ads für potentielle Kunden und Kundinnen als relevant empfunden werde, lassen sich der Titel und der Anzeigetext treffend anpassen. Über Anzeigeerweiterungen, lassen sich bspw. auch Standort-, Kontaktinfos und Sitelinks integrieren. Abgerechnet werden Google Ads über PPC, also Pay per Click. Daher ist es sinnvoll solche Keywords für Anzeigen zu verwenden, die relativ nah an einer Conversion sind. Die CPC (Cost per Click) können sich nämlich nicht nur im Centbereich bewegen, sondern je nach Branche auch mehrere Euro kosten. KPIs wie CVR, ROAS und CTR ermöglichen hier insbesondere die Messbarkeit des Erfolgs von SEM-Maßnahmen, die sich dem Pull-Marketing zuschreiben lassen.

E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing existiert schon seit längerer Zeit, ist aber heute ein besonders wichtiger Teil des Performance Marketings. Wieso genau? Es umfasst gezielte Kampagnen, die Kundinnen und Kunden direkt ansprechen. Dies kann durch regelmäßige Newsletter, personalisierte Angebote oder automatisierte E-Mails erfolgen. Außerdem stellt das E-Mail-Marketing eine effektive Methode mit vergleichsweise niedrigen Kosten und einem hohen Return on Investment dar. Diese Disziplin des Performance-Marketings ermöglicht es Unternehmen, eine unabhängige Community aufzubauen, die für langfristige Kundenbindung und wiederholte Interaktionen genutzt werden kann.

Ein Beispiel für das klassische E-Mail-Marketing ist: Ein E-Commerce-Unternehmen sendet Kundinnen und Kunden, die ihren Warenkorb ohne Transaktion verlassen haben, eine Erinnerungs-E-Mail, um den Kauf abzuschließen.

Personalisierung und Messbarkeit

Ein weiterer Vorteil des E-Mail-Marketings ist die Möglichkeit der Personalisierung. Mit maßgeschneiderten Nachrichten können Unternehmen gezielt auf die Interessen und Bedürfnisse ihrer Kunden eingehen. Dies schafft ein positives Kundenerlebnis und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die E-Mails überhaupt geöffnet und gelesen werden. Die Öffnungsrate sollte bei 20 bis 30 Prozent liegen. Personalisierte E-Mails können durch die Integration von dynamischen Inhalten und Segmentierung der Empfängerlisten weiter optimiert werden und mit einer höheren Wahrscheinlichkeit diesem Richtwert entsprechen. Als Messwert des E-Mail-Marketings dient außerdem die CTR, die zwischen 3 bis 5 Prozent liegen sollte. Durch die Verwendung von UTM-Parametern in E-Mail-Links und die Analyse in Google Analytics kann auch die CVR verfolgt werden. Aber nicht nur das. Auch lassen sich durch UTM-Parameter auch weitere Interaktionen einsehen. Wichtig zu wissen ist aber, dass das E-Mail-Marketing Nutzerinnen und Nutzer erreicht, die sich noch relativ früh in der Customer Journey befinden. Da die Conversion dem letzten Touch-Point zugewiesen wird, wird der Erfolg des E-Mail-Marketings nicht in seinem vollen Umfang sichtbar.

Neue Trends: WhatsApp-Marketing

Neben dem traditionellen E-Mail-Marketing gewinnt auch das Marketing über Messaging-Apps wie WhatsApp an Bedeutung. WhatsApp-Marketing verspricht noch höhere Öffnungsraten und bietet Unternehmen die Möglichkeit, agil und individuell auf Kundenanfragen zu reagieren. Dies macht es zu einer wertvollen Ergänzung zum klassischen E-Mail-Marketing, insbesondere für die schnelle und direkte Kundenkommunikation.

Social Media Marketing

Social Media Marketing beinhaltet bezahlte Werbekampagnen auf verschiedenen Sozialen Plattformen in Form von Facebook-, Instagram-, LinkedIn-Ads und weiteren. Diese Assets fallen unter die Push-Kanäle, da Nutzerinnen und Nutzer hier nicht explizit nach Produkten suchen, sondern mehr daran interessiert sind durch die Inhalte der Sozialen Medien zu browsen. Hier heißt es also Inspirationsquellen zu schaffen und Wünsche zu wecken, von denen sich die einzelnen Personen u.U. selbst nicht bewusst waren, dass sie existieren. Insbesondere Instagram und Facebook Ads bieten eine gute Möglichkeit, um Zielgruppen spezifisch auf deren Interessen und demografischen Merkmale anzusprechen und deren Verhalten durch eine Vielzahl von KPIs detailliert zu analysieren. Auch wenn auf den meisten Kanälen manuelles Targeting möglich ist und Testing-Funktionen vorhanden sind, findet der Facebook-Algorithmus inzwischen schneller die Zielgruppe, nach der gesucht wird. Besonders aussagekräftige KPIs im Social Media Marketing sind das ROAS und die CVR.

Display Advertising

Display-Werbung umfasst Bannerwerbung auf verschiedenen Webseiten zur Erhöhung der Markenbekanntheit, aber auch mit dem Interesse Nutzerinnen und Nutzer in ihrem Kaufinteresse zu bestärken. Unter Bannerwerbung werden überwiegend grafische Anzeigen oder Videoanzeigen verstanden, die auf verschiedenen Plattformen geschaltet werden können. Sie kommen insbesondere als Remarketing-Instrument zum Einsatz. So verfolgt uns beispielsweise ein Paar Schuhe, das wir uns zuvor noch auf der markeneigenen Website angeschaut haben auch auf anderen Seiten als Display -Ad. Für die Effektivitätsmessung der Bannerwerbung wird wieder die CTR relevant. Die Abrechnung erfolgt ähnlich wie beim Social Media marketing überwiegend über CPM (Cost per Mille).

Affiliate Marketing

Affiliate-Marketing ist eine Strategie, bei der Unternehmen mit Partner-Websites zusammenarbeiten, die gegen eine Provision für jeden vermittelten Verkauf werben. Ein Beispiel ist ein Tech-Blogger, der mit einem Elektroshop zusammenarbeitet und auf seinem Blog (Affiliate) einen Link (Cookies) verbaut hat, der zur Webseite des Elektroshops (Merchant) führt. Für jeden Verkauf, der über diese Links generiert wird, erhält der Blogger eine Provision. Wie erfolgreich Affiliate-Ads sind, lässt sich über das Tracking erfolgreich und datengestützt messen.

Die Bedeutung gut geplanter Marketingmaßnahmen

Werbung wird zunehmend teurer und weniger effektiv. Dies liegt an mehreren Faktoren: Der Online-Werbemarkt ist stark umkämpft, was die Kosten pro Klick (CPC) und die Kosten pro Tausend Impressionen (CPM) in die Höhe treibt. Zudem verwenden immer mehr Nutzer Ad-Blocker, was die Reichweite und Effektivität von Anzeigen verringert. Verändertes Nutzerverhalten führt außerdem dazu, dass Nutzer zunehmend skeptisch gegenüber Werbung sind und empfindlicher auf schlecht platzierte oder irrelevante Anzeigen reagieren.

Diese Entwicklungen schaffen große Herausforderungen für das Online-Marketing und unterstreichen die Notwendigkeit von gut geplanten und durchdachten Marketingstrategien. Es ist wichtig, dass E-Commerce-Unternehmen ihre Werbebudgets gezielt einsetzen und ihre Kampagnen kontinuierlich optimieren, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Performance-Marketing bietet hier die nötige Flexibilität und Präzision, um trotz steigender Kosten und sinkender Effizienz erfolgreich zu sein.

Ausblick für das Performance-Marketing

Vor dem Hintergrund der beschriebenen Herausforderungen wird das Performance-Marketing und die damit verbundenen datengestützten Maßnahmen in den kommenden Jahren weiterhin eine zentrale Rolle im digitalen Marketing einnehmen. Sehr wahrscheinlich werden Künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierung zunehmend eingesetzt werden, um große Datenmengen effizient zu analysieren und Kampagnen in Echtzeit zu optimieren. Dies wird personalisierte Marketingmaßnahmen, die die Kundenerfahrung verbessern, und auch den ROI steigern. Laut der Meinung von Expertinnen und Experten wird auch der Datenschutz zunehmend an Bedeutung gewinnen, sodass transparente und ethische Datenpraktiken unerlässlich werden, um das Vertrauen der Nutzerinnen und Nutzer zu sichern.

Personalisierung bleibt ein Schlüsseltrend, da Kunden maßgeschneiderte Erlebnisse erwarten. Durch fortschrittliche Analysetools werden Marketingbotschaften noch präziser auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten werden können. Zudem wird die Integration von Omnichannel-Strategien entscheidend, um ein konsistentes Erlebnis über alle Kommunikationskanäle hinweg zu gewährleisten. Neue Werbeplattformen wie TikTok und innovative Technologien wie Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) bieten außerdem frische Möglichkeiten für kreative und interaktive Marketingkampagnen. Insgesamt wird Performance-Marketing durch diese Entwicklungen flexibler, datengetriebener und nutzerzentrierter, was es auch in Zukunft zu einem unverzichtbaren Instrument im digitalen Marketing macht.

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